3月10日,烏克蘭副總理兼數位轉型部長費多羅夫(Mykhailo Fedorov)在推特(Twitter)公開呼籲台灣跨國科技公司華碩加入抵制俄羅斯行列。

「俄國坦克和飛彈持續攻擊烏克蘭人,俄國人沒有道德權利使用你的傑出科技,科技是用於和平,而非戰爭⋯」費多羅夫在給華碩創辦人施崇棠的公開信寫道:「人們的性命都取決於您的選擇。」

這重如泰山的求告,至截稿前華碩尚未回應。戰國策傳播集團副董事長張美慧認為,面對烏克蘭公開點名,華碩雖不一定以企業立場發言,但施崇棠可以個人名義發表談話或內部信,且內部更需要加強凝聚共識,避免發生如2020年華碩中國小編自稱中國公司的自走砲危機。

華碩不是第一個被費多羅夫點名的跨國品牌,之前他也曾要求蘋果、Google、Meta、推特、YouTube和微軟等抵制俄羅斯,部分公司確實停止在俄國銷售產品和服務,或是停止營運。

而在費多羅夫發信前幾個小時,之前Uniqlo創辦人柳井正表示不退出俄羅斯市場的政策大轉彎,由母公司迅銷(Fast Retailing)發出聲明:「由於當前情勢發生變化,繼續經營業務有各種困難,我們決定暫停業務。」

所謂「經營業務的困難」,可能包括盧布大幅貶值、供應鏈發生變化,更重要的原因,莫過於柳井正7日受訪時說:「衣服是生活必需品,俄羅斯人也有生存權。」這番話引來國際大量抨擊,社群媒體上甚至出現#BoycottUNIQLO的標籤。

退或不退?如何表態?
成跨國品牌政治新難題

這個凸顯了跨國品牌的政治難題。退或不退?如何表態?品牌如何應對地緣政治風險?正考驗著企業經營者的智慧。

一開始,柳井正並不打算退出俄羅斯,他形容自己是「獨立自尊的商人」,《財星》雜誌(Fortune)說,他一向不認為品牌該做出政治選擇,如去年新疆棉議題燒得正熱時,他不但不評論自家品牌是否使用,還說美國的做法是強逼企業「效忠」,而他「不會玩這種遊戲」。

《Business Insider》引述分析師意見,指出Uniqlo決定繼續留在俄羅斯,不僅不想對俄烏表態,更重要的是觀望中國態度。畢竟俄羅斯市場僅占Uniqlo的1.3%,但中國市場超過30%,更是決策主因。

但品牌真能自外於政治嗎?台大國企系教授林俊昇認為,品牌跟政治立場並非無關,那是品牌態度的一部分。像Nike的精神是「Just do it!」,就必須快速表態、成為早期撤出的運動品牌之一;但Uniqlo沒有那麼強烈的品牌態度,晚一點表態無妨,但不可能不表態。

「品牌就像人,即使你是個保守的人,仍必須做出道德選擇,不可能兩面討好。」他認為:「小我是市場獲利,而大我則是人道主義,大是大非很明白,Uniqlo第一時間做出的決定,是一個全球品牌犯下的低級錯誤。」

就連曾任Uniqlo人權顧問的田瀨和夫,也質疑柳井正的決定,他接受商周訪問時表示,俄羅斯入侵烏克蘭是一場近乎犯罪的戰爭,Uniqlo一開始的決定純粹只是不想失去市場,卻很明顯間接支持了人權侵害。

專家:若被點名又沒準備
「品牌殺傷力會很強⋯」

《經濟學人》直指現在是「後後冷戰」時期。在後冷戰時期理想破碎的今天,國際政局的動盪,導致企業不得不被動面對許多變局。

張美慧提醒,台灣企業經營者必須正視政治風險,並預先做好準備。「烏克蘭政府非常積極運用壓力戰手法,主動要求各國企業表態退出俄羅斯市場,品牌如果被點名又沒有準備,殺傷力就會很強。」她說:「在爭議性話題上,避風險比蹭熱度更重要。」

她建議跨國企業在面對地緣政治風險時,第一不要急於表態,若必須表態時,以企業最大利益為考量取捨,並堅持原則。若無法堅持,也必須有好的陳述。「從這三點來看,Uniqlo只有做到第一點,但後面兩項都沒做好,品牌危機處理連續失分。」

第一時間處理出錯,能彌補嗎?「千禧世代後的消費者是允許品牌犯錯的,只要在犯錯後品牌能提出夠強的補救措施,甚至有可能危機變成轉機。」林俊昇舉例,當初路易莎咖啡在滅頂事件後,選擇跟味全合作被抵制,24小時內急轉彎改回供應商,並迅速開始跟小農合作:「闖了10分的禍,提出80分的彌補方案,反而從危機中找出轉機。」

俄烏戰爭對台灣企業的警惕是,必須提升應對兩岸政治危機的智慧,張美慧觀察,許多台灣企業對此毫無準備。她認為企業必須在危機發生前盤點,每年至少一次演練,要像防空演習一般做足防範。

企業對匯率變動、數位轉型等經濟巨變可能都做好準備,但下一課將是面對政治巨變的風險檢查。布魯金斯學會(Brookings Institution)資深研究員懷特(Thomas Wright)說:「我們正處在新時代的開端,而開端總可能存在危險。」

新時代的危險開端,如何表態、如何避險,將是品牌在地緣政治烽火下,最重要的一堂課。

責任編輯:林思妍