日本三起商行生產、銷售的童裝品牌「Miki House」，正走向精品化。隨著日本少子化越趨嚴重，Miki House捨棄了追求銷售量的策略，將價格提高3倍，不僅鎖定頂級客群，還向海外擴張。
大衣41萬8000日圓（約新台幣8萬7353元）、毛衣19萬8000日圓（約新台幣4萬1381元）⋯⋯，在大阪市阪急百貨的Miki House擠滿了外國遊客，賣場內陳列著一件件價格昂貴的童裝商品。
這些昂貴的童裝屬於「Gold Label」系列，使用稀有的布料，像是用小山羊細絨毛做成的羊毛。做工也十分考究，因此定價比一般商品貴上2～3倍。
雖然「Gold Label」只佔總銷售額2％，卻能提高Miki House的品牌價值。從2022年開始，其他系列的商品也逐步調漲5～7成的價格。
三起商行社長木村皓一以繪畫為例，闡述他的品牌戰略，「雖然繪畫的材料成本很低，但只要價值獲得認可，就賣出相稱的價格。Miki House必須捨棄大量生產的做法。」
他希望將Miki House打造成如同歐美的奢侈品牌。預計2023年的毛利率將達到63％，比前一年高出2%。如果再將批發給海外分店的金額換算成零售價格，毛利率更高。有機會與開雲集團（Kering）、愛馬仕（Hermes International）一樣，達成毛利率70％的成績。
漲價就賣不動？
不過，在公司內部推廣精品路線並不容易，Miki House曾推出過高價商品，但員工卻有著根深蒂固的「漲價就賣不動」觀念，因此並未進行大規模的商品開發。
使公司上下轉變觀念的契機，是Miki House在2021年精品購物網站「FARFETCH」（發發奇）上開店。他們的價位不及歐美品牌的一半，價格明顯較低。
「從全球來看，Miki house的商品太便宜了！」這種意識促使員工推出商品改善計畫，加速品牌精品化。
少子化反而是契機
日本少子化趨勢越來越嚴重，預計2023年的出生人數，比10年前減少30%。但受益於日本股市暴漲，日本頂級客群的購買力很強。
另外，中國觀光客也會購買高價商品。Miki House的一名店長説：「有遇過每次來日本，都花上30、40萬日圓的人。」
Miki House也一直致力於海外擴點。日本國內目前有96家，與6年前相比減少30%；海外分店數增至101家，6年內成長2倍。由於Mike House與當地經銷商合作，因此不需要再為開店、運營投入資金。
2022年，Mike House在新加坡「金沙娛樂城」（Marina Bay Sands）開設東南亞市場的旗艦店。在歐洲，除了倫敦、巴黎的分店外，2023年底還在靠近中東的賽普勒斯開店。
預計三起商行的2023年度銷售額，將比前一年同期成長3％、達180億日圓。如果再加上批發給海外分店的金額，將達到260億日圓左右。2023年的營業利潤受到品牌重建費用的影響，比前一年同期減少14％。
日本瑞穗銀行部長大山祐輔評價：「雖然Mike House目前的利潤成長緩慢，但這是向未來播種的過程，如果能維持盈利就沒有問題。」
（本文轉載自日經中文網，不代表本社立場）
更多日經中文閱讀：
日本童裝MIKIHOUSE擴大在台灣開店
奢侈品消費仍依賴中國
責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤
