一個短短才創立7年的無酒精啤酒品牌，市占率竟然能打敗歷史逾百年的海尼根、百威開發的無酒精啤酒產品線，而且創辦人還是個對釀酒一竅不通的對沖基金交易員舒費特（Bill Shufelt）。他到底是怎麼辦到的？

現年40歲的舒費特，在大學時期曾是美式足球運動員，出社會後依然維持鍛鍊身體習慣，每天早上5點半起床到健身房，6點半到辦公室開始工作，但工作上的應酬，時常得讓他飲用大量酒精，並在隔天清晨運動時嘔吐。於是他決心戒酒，想喝就改點無酒精啤酒，但他卻發現市場既有品牌並不好喝，一喝下肚，「就像是餐廳裡的音樂停止一樣。」

在太太的鼓勵下，他開始成立自己的無酒精啤酒品牌，但無奈的是，找了數十位釀酒師合作，全被拒絕，直到沃克（John Walker）看到徵才廣告，主動和他聯絡，兩人理念一拍即合。

2017年，已經辭去對沖基金交易工作的舒費特，和沃克共同創立無酒精啤酒品牌運動釀造（Athletic Brewing）。

但市場已有另一個品牌歐道爾（O’Doul’s），被視為無酒精啤酒的代名詞，市占率高達45％，更遑論無酒精啤酒還和「老」劃上等號，《GQ》指出，那時75％的無酒精啤酒飲用者年齡在45歲以上。

然而，舒費特爬梳過數據後發現，美國有超過3成的人根本不喝酒，而有6成的人幾乎不喝酒，使他對無酒精啤酒市場依舊深具信心，只不過要走其他品牌沒走過的路，才能找到藍海商機。

舒費特在品牌形象上力求年輕化，以便和歐道爾區隔。《GQ》形容，如果歐道爾傳達的品牌形象，是個被困在地下室木頭隔間裡憂鬱的大叔，運動釀造標籤上的圖形則會讓人聯想到山峰與開闊的海洋，「一開始就很聰明，讓自己顯得有被追求的價值。」

甚至是公司取名運動釀造，也呼應同樣訴求。食品業媒體《The Food Institute》指出，早期在公共場合選擇無酒精啤酒，會被貼上戒酒者、社交失敗者的標籤，甚至只要有人點，餐桌上就會一片尷尬，但舒費特希望透過品牌名稱本身的積極意義，讓人們改觀。

在不喝酒精的族群找到立足點後，舒費特更把目光投向平時會飲酒的人，在釀造手法上花了很大工夫，因為他曾做過調查，大多數人會購買味道更好的無酒精啤酒。

《富比世》指出，傳統無酒精啤酒是先透過標準釀酒程序製造出啤酒後，再加熱、過濾減少酒精，卻會喪失風味，而運動釀造則是調整穀物、糖分、溫度、酸鹼值，從一開始就釀出風味濃郁、酒精含量較低的啤酒，在減少酒精的過程中，也不致喪失太多風味。

換言之，運動釀造的無酒精啤酒，並非傳統啤酒的附屬品，這不只和海尼根、百威等大廠的思維截然不同，更得到平時飲酒的消費者青睞。

《華爾街日報》表示，有八成購買其無酒精啤酒的人，仍會喝傳統酒精飲料，但當他們不想喝醉時，該品牌就成為首選。

而大環境因素也對運動釀造有利。《GQ》指出，不只是矽谷巨擘為了追求健康，最近開始對酒精保持警戒態度，過去酒精的主要擁護者之一——千禧世代，如今也開始為人父、人母，自然也會減少酒精攝取。

在社會氛圍推波助瀾下，加上「走沒人走過的路」策略奏效，運動釀造不只讓大學生、中年人，甚至是百歲爺奶都被圈粉，更成為去年美國最熱銷的無酒精啤酒品牌，甚至還在連鎖有機超市Whole Foods，以銷售量打敗一票傳統啤酒品牌。

參考資料：華爾街日報、Food Institute、GQ、富比世

核稿編輯：吳和懋
責任編輯：湯明潔