行銷人員會努力塑造能與客戶和利害關係人建立正面情感聯繫的品牌識別（Brand Identity，品牌特色）。

品牌打造專家伊芙琳．斯塔爾如此定義品牌：「人根據先前對某個實體的體驗和印象，和該實體互動時內心的期望。」我們希望這期望可以是信任和尊重，甚至是愛。

過去是透過廣告建立品牌連結。多年前，我在波蘭演講時問道：「我說『可口可樂』時，你們會想到什麼？」有人喊：「北極熊！」即使在波蘭，可口可樂也因為北極熊而受歡迎。

可口可樂幾十年來花費數百萬美元打廣告，總算把民眾情感聯繫，從「棕色糖水」轉移到討人喜歡的卡通北極熊。

然而問題在於：即使有幾十年時間和數百萬美元經費，透過重複廣告及讓觀眾熟悉產品營造情感聯繫的舊思維，其實已經結束。我們正邁向內容媒體和屏蔽廣告的世界，即使有人看到廣告，也可能不會埋單。

社群能提供全新的經濟效益，包括共同創建的產品、市場見解、即時通訊，是最終的客戶連結。

在深入討論前，先定義一下社群，說明它與受眾、一群客戶或社交媒體粉