六步驟問出好故事　神提案即刻到手

「什麼？提案是用玩的？」「最好玩得起！案子沒了怎麼辦？」當我道破多年提案累積的實戰心得，相信很多人會覺得我在開玩笑。但這不是玩笑！我的提案都是玩出來的，我很認真「在玩」。

說好變故事，說不好變事故

「為什麼要玩？」因為提案場變了，以前「行得通」的套路、話術，現在「不流行」了，我們也不容許自己上台講，或在台下聽800遍陳年爛故事，所以臨場應對的邏輯和態度必須改變。

說一個好故事，最能引起關注，故事可以帶領聽眾進入想像，產生實際感知、體會弦外之音，增加提案說服力。「說故事技巧」更是提案者必備的當然手法，但光有這樣的認知還不夠，我們更要了解為何時至今日人們依然喜歡聽故事？

我的答案是，因為故事能將我們的生活、熟知的文化、尋常的語言及所見所聞，利用創意、雙關、暗喻等技巧轉換為更有力量、更具意義的表達，加強提案或產品的價值，帶給人們更好的想像，這是客戶或聽眾們未曾擁有的經歷。

但不要以為把故事塞入提案的某個環節就是故事提案，我們更要掌握的是故事結構，怎麼說、怎麼鋪排、怎麼理所當然，而不是念床邊故事：故事讓人產生什麼情緒、故事從哪裡讓人感同身受、故事帶來哪些新知識或新觀點，及故事產生哪些想法或行為上的改變。

故事必須帶來改變，不能千篇一律，要讓人百聽不膩。改變才會讓提案有意義，繼而引起動機。

找對切入點，成就合宜故事

「故事提案」只是為了讓商業提案更有效率的技法。因為常有人會問我：「George，我明白故事結構，也知道好故事能吸引人，但就是找不到合理的切入點。」我以創辦人、使用者（消費者）為取材方向，帶大家看看故事可以怎麼切入。

創辦人對自己創造的商品和服務價值，一定有很多起心動念、想法和堅持，所以他才會創業。這就是為什麼問創辦人可以找到很多故事的原因。很多時候沒有足夠題材可以說，我會特別回去看看創辦人創立公司的初衷，再來想「我要的故事」。創辦人的故事無論成功失敗，都是值得學習的故事。

維京集團（Virgin）創辦人理查．布蘭森（Richard Branson）的故事非常傳神。他有閱讀障礙，但他最喜歡顛覆主流文化，也是出了名的嗨咖（最近還登上太空呢！）他可以因為和AirAsia老闆費南德斯（Francis Fernandes）打賭輸了，甘願扮成空姐娛樂大眾。

他也曾用裸奔的方式宣傳公司產品；駕駛熱氣球駛入紐約時代廣場；還可以把公司變成娛樂感十足的酒吧。這種不怕冒險的人格特質所打造出的維京集團，好像跨足任何新產業，都能突破市場限制，總會帶給大家驚喜。這樣的創辦人故事，不只有事蹟，更多的是背後的情感，所以總有說不完的故事。

所謂使用者的故事，指的是消費者使用了我們的品牌或產品後，獲得怎樣的體驗，我們能從這裡找到故事性與價值。唯一會出錯的是找錯消費者。所以認清楚誰是目標消費者就是重要的關鍵。

請消費者當故事主角，多芬（Dove）做得非常成功。透過親身使用，為商品見證，傳達了一個重要訊息：每個女人都一樣美麗，都值得被寵愛。這樣的洞察一反女性保養品總是找明星美女代言的慣性，塑造故事提案的好範例。

最近我協助富邦金控企畫製作的品牌故事系列影片，也是從消費者實際訪談為切入點。一位從事養殖漁業的漁民站在魚塭旁，操著台語說：「我們養魚的，就是拿錢換經驗，最怕遇到天災，有時災情慘重，整年辛苦真的只剩一攤水。」

台灣氣候變化大，很多保險公司都不大願意承接天災風險，但是富邦願意，「明年想翻身，至少還有一筆基金在這裡。」這時可能又有人想舉手發問：「George，人百百種，我怎麼知道哪種人是我要的消費者？」人有百百種，那很好啊！表示我們根本不缺題材。

但是尋找、鎖定目標消費者時，更容易犯錯。總以為只要貼上符號，就能讓這消費者認同接受。隨便把消費者貼上Z世代、宅男等符號，毫無意義，故事也可能無法觸及人心，最後帶來的行動、反應不會有明顯成效，若遭曲解成為訕笑，更是弄巧成拙。

說故事贏得認同，只拿到基本及格分數。我認為，故事的最終目的是把目標消費者的思想，轉換到提案者想要的方向，接著消費者才有可能展現提案者想要的行動，才能算在提案這場思想遊戲中獲勝。

6步驟打造好故事藍圖

提案中如何透過說故事，帶領消費者改變思想、採取行動？我以弘道老人基金會「孤寒大飯店」一案來說明，拆解一則好故事始末及構成要件。

「孤寒大飯店」不是一間實體飯店，而是把慈善活動包裝成一個「套裝行程」。活動網頁設計得和五星級飯店一樣，還邀請藝人化身飯店接待員，吸引人上網搜尋，並「入住體驗」。他們來到的飯店，其實是社會的角落：獨居老人的家。這飯店很殘破，因為體驗者的到來才有一點溫暖。

一，場景在哪裡？一個低收入、獨居長者的家。生活用品欠缺，房子年久失修，隨時漏電、漏水，也許堆滿雜物，3餐不正常。

二，主角是誰？有什麼特質？行動不便，沒有能力整理居家環境，又不想給別人找麻煩，得過且過的獨居老人。

三，主角為我們創造出什麼行動？去長者的家住一晚試試，也有人會想起家中長輩。

四，漩渦核心在哪？對長者的扶助、道德感，激發惻隱之心。

五，引爆什麼訊息？民眾有什麼反應？「我完全沒辦法住下去，沒辦法想像這些爺爺、奶奶怎麼有辦法一輩子住在這裡！」「天啊！這裡是台灣嗎？」「我老了會不會變這樣？」「我該怎麼協助長者？捐款嗎？」「我真是身在福中不知福！」

六，和民眾建立何種關聯？建立了價值傳遞的關聯性。可能有人會覺得，既然都住了，為什麼不乾脆幫長輩整理環境。

這類社會服務、慈善活動如果以單刀直入的方式，例如拉布條、發傳單、樣板式廣告，說不定沒辦法吸引平時不關心社會議題的族群。透過層層脈絡堆疊，創造一個平凡、生活化的體驗式架構，讓人進入故事、身在故事，最後成為故事，後續引發的連鎖反應，更能為提案帶來無限價值。

☛《玩提案 》立即購書：商周store、博客來