領英訂閱銷量好,客戶流失率卻高?

2010年末,羅麗.薩克塞納獲聘為領英(LinkedIn)客戶成功團隊(customer success group)的負責人,對象則是購買領英旗艦版服務的顧客。「客戶成功」可說是上游版的客服,主要任務是讓客戶對購買的產品或服務感到滿意。

領英旗艦版以訂閱方式提供服務,協助企業尋找並吸引新的應徵者,儘管銷售量出奇地好,客戶流失率(不續訂的客戶比例)卻相當高。對任何採用訂閱制的企業來說,客戶流失率都是很關鍵的診斷指標,從網飛到《時人》雜誌都是如此。薩克塞納進入公司時,客戶流失率大約是30%,這表示每年每10位客戶中,就有3位不再繼續使用這個版本的招募服務。

傳統上,企業處理客戶流失率的方式,就是在接近續訂時間時,指派專員與客戶密切溝通,尤其是那些很有可能會離開的客戶,重點在於「挽回」。

如何得知問題預報?

身兼業務主管和薩克塞納上司的丹.夏佩羅卻表示,當時團隊提出了新的問題:我們能多早預測到某位客戶會離開?他們的期望是,如果能及早偵測到風險,就可以及早介入並取得更理想的成果。

團隊在分析數據的過程中發現:最早可在對方購買訂閱方案30天後,就合理預測出哪些客戶會離開,哪些不會。怎麼可能這麼早就預測到這一點?薩克塞納了解到,產品使用率和客戶流失率之間有負相關。

換句話說,如果客戶頻繁使用旗艦版的功能,續訂的機率就比較高。這很理所當然的,畢竟,最有可能停訂雜誌的讀者,就是沒在看的那群人。真正的新發現是,及早促使客戶開始使用服務是一大關鍵:「我們注意到,在訂閱後30天內就開始使用服務的客戶,續訂的機率高了4倍。」薩克塞納指出。

「我們實在太吃驚了,」夏佩羅坦言,「大家都說:『快把以前用來挽回客戶的資源拿來引導客戶!』」於是他們設立了新的職位「客戶規畫專員」(onboarding specialist),負責連絡客戶並示範如何使用產品。不過,這可不只是一般令人昏昏欲睡的軟體功能訓練,這些規畫專員會真的為客戶完成部分工作。

典型的指引電話聽起來會像這樣:「我知道貴公司想在亞特蘭大招募軟體工程師,我已經先設定好搜尋選項,以協助貴公司找到符合條件的人選。我會先帶您了解一下如何調整符合需求的搜尋參數。

找到合適的人選後,下一步就是利用InMail(領英的站內訊息服務)來連絡這些人。我已經擬好了一份電子郵件範例,根據我們過去的經驗,特定類型的訊息比較容易得到回覆。」

2年內,客戶流失率幾乎下降一半,領英的獲利也一飛沖天——高額獲利的一大推手,就是上述的客戶規畫業務。改善客戶流失率的價值,等同於讓公司每年賺進數千萬美元。

當我們有辦法預測問題,便有更多轉圜空間可以進行修正,這也就是為何上游行動會牽涉到這個關鍵問題:如何得知待解決問題的預報?

請想像一下,這裡有一部專為你的計畫量身打造的「煙霧偵測器」,例如在領英的案例中,觸發警報的煙霧就是客戶在訂閱後的第一個月並不活躍;而在芝加哥公立學校系統的案例中,煙霧則是學生在入學第一年就脫離正軌。

預測警訊,為行動爭取時間

預報警訊本身並沒有絕對的優勢,其價值取決於問題的嚴重程度,就像你應該不需要/不想得知床頭燈燈泡即將燒壞的預報警訊(但相對的,如果是燈塔頂部燈泡的預報警訊,就會極有價值),預報的價值也會因是否能提供充分的反應時間而有所不同。

舉例來說,如果能提早30秒警告汽車駕駛人輪胎即將爆胎,也許就能救人一命;但只提早半秒鐘的預警可能沒多大價值。

上游思維:在問題發生前解決的根治之道

作者: 丹.希思(Dan Heath)

譯者: 廖亭雲

出版社:究竟

出版日期:2021/03/03

作者簡介

丹.希思(Dan Heath)

  《紐約時報》《華爾街日報》暢銷書作家。

  德州大學奧斯汀分校文學學士、哈佛商學院MBA。曾任哈佛商學院研究員、亞斯本研究所顧問,現任杜克大學社會企業精神推廣中心(Center for the Advancement of Social Entrepreneurship)資深研究員。亦為創新媒體教育公司Thinkwell創辦人之一。

  與哥哥奇普在知名商管雜誌《高速企業》(Fast Company)闢有專欄,也經常舉辦演講,並提供諮詢服務,服務對象包括微軟、日產汽車及西點軍校等。兄弟合著有《黏力,把你有價值的想法,讓人一輩子都記住》《學會改變》《關鍵時刻》《零偏見決斷法》等書。

譯者簡介

廖亭雲

  畢業於臺灣大學翻譯碩士學位學程筆譯組,目前正努力朝優良專職譯者的人生目標前進。

  聯絡信箱:tingcloudyy@gmail.com

責任編輯:易佳蓉