如果你問大多數業務團隊,在業務拜訪時,他們被問到完全相同問題的比例有多少,絕大多數業務給你的數字會落在70% 到90% 之間。但是,假如每回進行業務拜訪時,潛在客戶不僅已經知道那些常見問題的答案了,事情又會如何進展呢?是的,業務會議的成果將會驚人地豐碩,而且會議時間也會大幅縮短!這就是為什麼80% 影片對銷售成功如此重要。

付諸行動:拍攝80% 影片的過程很簡單

• 透過腦力激盪,列出最重要產品/服務。最終,為每項最重要的產品/服務創造一支80% 影片。
• 請業務團隊腦力激盪想出,在業務拜訪中,關於特定產品或服務最常被問到的問題是什麼。至少想出10 題。
• 腦力激盪後,將問題清單縮減到最前面的7 個問題。這些將會構成核心80% 影片內容。(多於或少於7 道問題?答案是「可以」。只是7 個問題對客戶而言是最有成效的數字。)
• 用7 支影片回答上述7 道問題。這支影片可以上傳到貴公司的YouTube 頁面上,並且運用在任何可能有助於買家的地方。
• 將這7 支影片組合成一支長版影片。這就是你的80% 影片。
• 將這支影片交到業務團隊手中,整合進銷售流程中,核心目標是讓潛在客戶在首次見面之前就看過這支影片。

80% 影片的常見問題

一、 80% 影片應該多長?潛在客戶想看那麼長的影片嗎?
網路發展史上最可笑的統計數據是,「所有的影片應該簡短」或「所有的影片應該少於90 秒」的想法。沒錯,當影片長度超過90 秒,觀看率會下降,這是真的。但是觀賞影片的前3 秒後,觀看率同樣會下降。難道這意味著所有影片的長度應該是3 秒長?當然不是。

IMPACT 公司的理念很簡單(泰勒與Vidyard 團隊也同意這個觀點),數百個客戶靠著以下想法運作得很順利:盡可能簡潔,但充分地回答問題。我們希望這些影片的溝通方式很簡潔,切題、清楚、單刀直入。但也希望內容夠充實,讓潛在客戶看完影片時能說,「太棒了!現在我懂了。」

只要遵循這個概念,就不必花時間爭辯「這支影片應該多長?」這種令人心煩的問題,而是開始著手製作影片。因為最重要的變數反而是:顧客害怕做出錯誤決定的恐懼有多強烈?當害怕做出錯誤決策時,我們會花費很多時間,一直到對自己的購買選擇感到安心為止。這就是數位時代的事實。

二、應該安排某個人或多人在80% 影片中擔任專家嗎?
製作任何影片的主要目標是,讓溝通清楚、有效而且提供幫助。假如這意味著得從員工選出擅長這個主題的人,當然可以這麼做。但在理想的狀態下,貴公司的多位領域專家在影片中扮演重要角色,往往能給觀眾留下非常深刻的印象。這並不是非做不可,但確實會產生重大影響。

三、 假如產品或服務超過數百種(甚至數千種),該怎麼辦?必須為每一種產品/服務都拍攝一支影片嗎?
如果貴公司販售數百種產品,顯然不大可能創造數百支80% 影片。當然,假如確實提供多種產品與服務,請自問下列2 個問題,你就會很清楚地知道哪個產品與服務應該列入最優先考量:
• 我們販售的哪些20% 產品/服務產生80% 營收?(82 法則)
• 對組織來說,什麼產品/服務具有最大的未開發潛力與機會?

四、如何確保更多潛在客戶在見面前看過這支影片?
大多數業務團隊常運用沒有說服力的說法,邀請潛在客戶觀看影片。例如:「我們的網站上有幾支很棒的影片。如果你能夠抽空在下次見面前先看個一兩支,那就太好了。」
那樣說不會有任何效果。那是消極勸說。相反的,業務團隊可以仿效下面這套理想的說詞:「瓊斯先生,我知道我們碰面討論(產品/服務)時,不浪費你寶貴的時間對你很重要。不只如此,我想可以肯定地說,你不想在這過程中犯下任何錯誤。為了確保你不會犯下常見錯誤,我們製作了一支影片,說明做這類決策時人們會遇到的7 大問題與擔憂。觀看這支影片能為你節省時間和金錢,消除犯下可能的購買錯誤的壓力,還能大幅提升會面時的生產力和效率。能否請你在周五見面前花點時間觀賞這支影片呢?」

這名業務從買家的需要和期望切入,清楚說明影片的價值。此外,呼籲很直接而且具有時效性。

五、這支影片可以用在顧客服務上嗎?
你不僅可以將80% 影片用在顧客服務部門,而且絕對應該這麼做。運用影片向顧客快速展示如何修正或解決他們的問題,每年能省下成千上萬美元的不必要開銷。要做到這一點,找出提供的主要產品與服務最常發生的80% 顧客服務問題。接著,運用這些影片做為新顧客熟悉產品/服務的「整套購買方案」的一部分。

六、如何應用在沒有「業務人員」的電商上面?
許多公司認為他們是電子商務,所以80% 影片的概念不適用於他們。這與事實完全不符。在理想的狀態下,電商的每項主力產品旁邊都該有一支80% 影片,方便隨時觀看,以便解決最迫切的疑問和擔憂。

七、 這些影片應該用「特寫鏡頭」,或者必須有更高的製作水準?
永遠記得,談到提供實用知識的影片,「一些」勝過「一點也沒有」。換句話說,一支簡單的特寫鏡頭影片,遠比一支強有力、製作導向,卻從未發表的影片更有成效,因為後者將會迷失在製作的煉獄當中。

八、企業製作80% 影片時最常見的錯誤是什麼?
你可能從本書其他內容推斷,企業製作80% 影片時犯下的最大錯誤是,把過程過度複雜化。這通常發生在企業忙著像企業一般思考,卻不像真實買家思考。企業會犯的其他重大錯誤是,陳述問題的方式跟買家不同,只是用企業觀點去說明。看個簡短例子:假設你要賣一座游泳池。

錯誤做法:「為什麼裝設跳板是個壞主意?」
正確做法:「裝設跳板對我和家人來說是正確的選擇嗎?」

你是否注意到,第一種說法偏袒一方,帶有明確陳述的意見。第二種說法的心態是開放的,而且不偏不倚,正是潛在買家爭論該不該裝設跳板時,心中會出現的問法。

九、 80% 影片可以用在整個銷售流程,不只是第一次業務見面之前嗎?
當然可以!這種影片最棒的好處就是,它對沒有出現在面對面銷售對話的其他決策者也有影響力。銷售沒有成功經常是因為「傳訊者」,也就是真正與業務員談話的那個人,無法向其他決策者說明產品或服務的價值,或是提出核心疑問。適當地借力使力,80% 影片絕對能夠而且應該填補這個空白。

《最強影片行銷71堂課》☛立即購書:商周store博客來

書籍簡介_最強影片行銷71堂課

最強影片行銷71堂課:紐約時報讚譽的網路行銷大師,教你完美運用影片拓展銷售藍海

作者: 泰勒.雷薩德 Tyler Lessard、馬可仕‧薛萊登Marcus Sheridan

譯者: 陳筱宛

出版社:商業周刊

出版日期:2021/07/01

作者簡介

泰勒.雷薩德Tyler Lessard

  樂於以故事行銷、美好的消費體驗銷售商品。曾被《Demand Gen Report》報導為傑出的買家最關注的B2B行銷人員,並被媒體報導為前50名膽大無畏的行銷長。最常針對市場、內容行銷、品牌建立、需求產生等主題進行演講及寫作。身為Vidyard副總裁,雷薩德擁有長達6年以上影片行銷經驗,協助企業成長的成績斐然。

馬可仕‧薛萊登Marcus Sheridan

  國際知名講者,曾被雜誌《富比士》列為「你絕不想錯過的20場演講之一」,他的著作《他們問,你回答》為2017年行銷類別排行榜第1名書籍,《富比士》也列為行銷長必讀11本的行銷書籍。他被《紐約時報》稱為網路行銷大師,擅長以銷售、行銷、領導、溝通等為演講主題激勵商業人士。

譯者簡介

陳筱宛

  英國倫敦大學教育研究院比較教育碩士。譯有《開口問,全世界都會幫你》、《社會性動物》、《共病時代》等書。


責任編輯:温克強
核稿編輯:張勝宗