惠普的苦惱

思愛普(SAP)是企業資源規畫(ERP)軟體的全球領先供應商,用戶仰賴此軟體來收集與分析營運一家現代企業的基本必要資料:會計資料、銷售追蹤、製造管理等等。儘管思愛普在ERP系統領域如此成功,該公司並不是顧客滿意度的典範,非營利組織美洲思愛普用戶群(Americas’ SAP Users’ Group,ASUG)執行長吉奧夫.史考特(Geoff Scott)指出:「身為前任資訊長,我最常聽到事業夥伴的抱怨之一,是思愛普用戶體驗的複雜性與困難度。」

康博軟體公司(Compuware Corporation)最近對歐洲及美國的588個思愛普客戶進行調查,43%的客戶不滿意思愛普軟體所有元件的回應時間,近乎所有客戶都覺得,思愛普系統的效能問題會導致自家公司的財務風險,50%的客戶覺得無法預測思愛普系統的效能。但是,另一項對1千多個客戶進行的問卷調查結果顯示,89%的客戶預期在近期的未來繼續支付思愛普維修年費。

為何顧客會繼續付費使用他們不喜歡的產品呢?

麻煩,讓你「被套牢」了

這種弔詭現象的解釋,就是本文要探討的另一種市場力量:轉換成本(Switching Costs)。蘋果公司牢牢抓住iTunes顧客,就是一個簡單的例子:蘋果下載使用的是一種專有格式,所以若轉換至另一種程式,你就喪失之前購買的產品了,這麻煩很大,所以很多顧客繼續被套牢。

ERP系統則是更複雜、規模更大的例子,更換任何ERP系統涉及的成本很高。一旦把客戶的事業整合到ERP系統裡,員工除了學習此系統的高成本,還必須和新服務團隊建立關係來解決問題,也需要投資相容軟體,把系統客製化符合客戶的需要。

這些作業完成之後,若想更換系統,成本極高,必須花時間與心力去研究其他的競爭性產品、評估更換ERP系統及所有互補性軟體的採購成本、轉移資料、重新訓練員工、建立新關係、甘冒服務中斷的風險,從一種系統轉換至另一種系統的過程中可能遺失資料的風險等等。

轉換成本有多麻煩,可以看看惠普公司把北美伺服器銷售事業單位(當時年營收約75億美元)轉換成思愛普系統的例子。這是遵循惠普總公司的命令,全公司必須採用相同的一套ERP系統,因此該事業單位別無選擇,不論成本多高,都必須承受。

2004年5月時,克莉絲汀娜.漢格(Christina Hanger)是惠普北美資深營運副總,在轉換思愛普系統方面,她是老手了,自惠普收購康柏電腦以來,她已經5度督導過這種轉換作業。她根據以往經驗,作出時程規畫:用3週時間從舊訂單登錄系統轉換成思愛普系統,外加3週時間做其他的伺服器存貨盤點登錄。漢格還下令奧瑪哈地區的惠普工廠增加產能,以應付這系統轉換期間可能出現意料之外的生產需求。一言以蔽之,她做好萬全準備。

但是,她的細心準備,顯然還不足以防止發生問題:從新系統6月初開始上線運作後的整個月,多達20%的伺服器顧客訂單追蹤紀錄,在舊訂單登錄系統與思愛普系統之間消失。

賣伺服器的,可不是只有惠普這家公司,顧客可以輕易改向戴爾公司或IBM購買。所以,當顧客訂單積壓得愈來愈多時,顧客不耐等待走人,惠普開始失去生意。後來,惠普執行長卡莉.費奧莉娜(Carly Fiorina)在與分析師的電話會議中說,這場大混亂導致惠普1.6億美元的財務損失。惠普的經驗完美展示更換ERP系統不僅涉及高轉換成本(轉換成本遠超過軟體本身),還涉及規畫這種轉換作業時充滿令人畏怯的不確定性。

思愛普這吊詭的高顧客留住率與低顧客滿意度組合,反映了一項高價值軟體產品對一家企業的經濟現實,但也伴隨著高轉換成本。顧客一旦買了產品,就無可救藥地被套牢了,讓思愛普收穫未來的維修年費、更新費、附加服務費、軟體與諮詢等等收入流。此外,像思愛普這種靠客戶契約賺錢的公司,自然有誘因去調高這些服務的價格。思愛普的股價持續攀升,可茲證明倚恃顧客的這種依賴性事業模式所帶來的效力與持久性。

轉換成本可區分為3大類

1.財務性質

財務性轉換成本(financial switching costs)包括那些從一開始用貨幣交易的成本。以ERP系統來說,財務性成本包括購買新的資料庫,以及互補性應用產品的總成本。

2.程序性質

大家對程序性轉換成本(procedural switching costs)比較模糊,但其說服力絲毫不亞於財務上的轉換成本,程序性轉換成本來自對新產品的不熟悉,或伴隨採用新產品而來的風險與不確定性。當員工已經投資時間與心力去學習如何使用一樣特定產品的細節後,重新訓練他們使用另一套系統,成本明顯相當高。

在思愛普的例子中,思愛普系統的功能廣泛應用於企業部門,這意味著,人力資源部門、銷售與行銷部門、採購部門、會計部門以及許多單位的經理人,全都已經學習如何製作基於思愛普系統及其互補性軟體的報告。這種系統轉換迫使組織內許多人員必須改變他們的日常例行工作,很容易滋生組織人員的不滿。

此外,程序性改變開啟錯誤之門,若涉及到資料庫,錯誤的成本尤其高,因為牽涉到顧客資訊的完整性。縱使一個競爭者提供服務及方案來幫助顧客過渡難關,往往也是耗費成本且不完美。

3.關係性質

關係性轉換成本(relational switching costs)是指打破那些透過使用原產品、以及透過與其他使用者及服務供應商互動而建立起來的情感連結所造成的損失與痛苦。客戶往往和供應商的銷售與服務團隊建立起密切、有益的關係,這種熟悉、容易溝通與相互好感,可能導致組織人員抗拒破壞原關係轉換去另一家供應商。

此外,若顧客對現用產品產生了感情,對他們的用戶身分有了認同感,或者他們喜歡存在用戶社群中的友誼,這類情感向性(affective valence/emotional valence)可能使得他們不願意改變用戶身分,不想放棄這社群。

維持轉換成本的秘訣:持續發展附加產品!

轉換成本是一種不具有排他性的市場力量,所有廠商都能取得這種效益。IBM與甲骨文是思愛普的競爭者,也因為高顧客留住率及轉換成本而受益。當一個市場成熟時,所有廠商都能看出轉換成本的效益,也都能計算出已經取得的顧客價值,通常這會導致搶顧客的激烈競爭,把取得「新顧客」的效益套利掉。所以,廠商應該盡可能在這種摧毀價值的競價套利之前搶顧客,以攫取更大價值。

若不銷售更多相關產品給顧客,轉換成本的市場力量就無法提供什麼效益了。為了確保顧客購買更多相關產品,一種戰術是發展愈來愈多的附加產品,思愛普就是這麼做的。

企業購併也有助於顯著加快產品線的延伸,是另一種形式的研發外包,也是思愛普的戰術之一,該公司極富野心的購併行動可茲為證,參見下圖。

思愛普(SAP)各年度的企業購併數。(來源:《7大市場力量》)

建立這樣的產品組合,有助於提高上述3類轉換成本:不僅擴大轉換成本的範圍(財務性質),也藉由使客戶愈來愈難擺脫這些產品,提高了轉換成本的強度(程序性質)。產品高度整合至客戶的營運裡,以及必須的人員密集訓練,這些可能進一步抑制客戶離去的念頭。此外,這些訓練也可能使客戶方和目前的供應商建立起情感連結(關係性質)。

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書籍簡介

7大市場力量:商業策略的基礎
7 Powers: The Foundations of Business Strategy

作者: 漢米爾頓.海爾默

原文作者: Hamilton Helmer

譯者: 李芳齡

出版社:商業周刊

出版日期:2022/01/13

作者簡介

漢米爾頓.海爾默Hamilton Helmer

  耶魯大學經濟學博士,職涯從事商業策略顧問、研究與教學工作,創辦深度策略顧問公司(Deep Strategy),為包括奧多比(Adobe Inc.)、安捷倫科技(Agilent Technologies)、課思來(Coursera)、惠普科技(Hewlett-Packard)、約翰漢考克互助人壽保險(John Hancock Mutual Life)、明導國際(Mentor Graphics)、網飛(Netflix)、瑞侃(Raychem)、聲破天(Spotify)在內的大客戶主持超過兩百項策略計畫。過去二十年,他利用自創策略概念,成為主動型股權投資人,聯合創辦策略資本公司(Strategy Capital)並擔任投資長。海爾默博士在史丹佛大學經濟學系教授商業策略逾十年,直到 2018 年。

譯者簡介

李芳齡

  譯作超過百本,包括近期的《領導者的數位轉型》、《AI行銷學》、《以少創多》、《貝佐斯寫給股東的信》、《關於工作的9大謊言》、《小規模是趨勢》、《複利效應》、《專案管理革命》、《金錢心理學》、《心態致勝》、《機器、平台、群眾》、《區塊鏈革命》。 


責任編輯:易佳蓉
核稿編輯:李頤欣