當小小少年長成一個虎背熊腰、膀大腰圓的漢子，在遇到少時同樣的問題、產生過去一直存在的糾紛後，握著拳頭，將鼻孔對著大家說「我還是個孩子，這個問題是我成長必須經歷的」。你猜大家怎麼反應？
「近期的負面新聞都是她貢獻的」、「我們沒有辦法妥協，就是一個新產品發展必經的一個過程」、「我們自己的調查顯示，90%的客戶都願意再次選擇特斯拉」。4月19日下午，特斯拉中國副總裁陶琳接受了媒體採訪，採訪時她說到上述觀點。
陶琳口中的「她」，是今年2月中國河南安陽碰撞事故的當事人。也是19日上海車展抗議的特拉斯張姓車主。最新消息，因擾亂公共秩序，她被行政拘留5日。事件源於4月19日11點多，身穿「剎車失靈」字樣T恤的特斯拉女車主，突然衝進特斯拉展台，爬上車頂，一遍遍聲嘶力竭地大喊。原本四散開的人群，全部聚集起來，將特斯拉展台圍得水洩不通。特斯拉車展事件快速紅了。
當天14:59，一向對輿論反應較慢的特斯拉，在事發3個多小時後便發出第一份公告回應。特斯拉官方微博稱：「近兩月以來我們始終保持與車主積極協商，表示願意協助完成檢測、維修或保險理賠事宜，同時提出多種解決方案，但是由於車主不接受任何形式的第三方檢測，並強烈拒絕我們提出的所有方案，所以相關事宜只能持續溝通。」隨後，在陶琳接受媒體採訪時，以及特斯拉深夜的第二次回應中，均態度強硬地地表達了「不可能妥協」。但這樣的言論反而激怒了輿論。
同樣問題、同樣的態度，如發生在數年前，可能不會這樣。考量一個成年人和一個稚子，必然是兩套標準。大部分人會對充滿未來的新生事物，報以寬容，但對於一個年富力強的青壯年，大眾的期待、要求會提高，容忍度也會降低。
成立18年的特斯拉，邁過資金、盈利、大規模量產交付等眾多難題後，進入壯年，迎來最好的發展時期。走過奇思妙想充滿未來的少兒期，來到橫衝直撞卻極富能力的青少年期，特斯拉進入壯年期。曾因技術和創新，外界給予的無條件信任與耐心，逐漸消散。特斯拉迎來「壯年危機」 。
特斯拉怎麼可能會錯
特斯拉的認知中，至死都應該是少年。產品、系統、電流穩不穩定不清楚，但特斯拉的回應水平一直很穩定。事發之後，特斯拉還未回應之前，不少中國網友就表示，「特斯拉怎麼可能會錯，錯的是車主，是路面，是國家電網」。事實證明，群眾的智慧果然無限。
據統計，在國際市場，特斯拉從2013年開始就不斷有安全事故發生。在中國，則是從2020年開始，類似車輛「剎車失靈」的事故時常見諸報端。據《盒飯財經》梳理，去年至今，中國類似事故超過十起，涉及車型包括Model 3、Model X和Model S 。
2020年5月，有車主表示，車輛突然加速，剎車並擦牆後停下；特斯拉回應，用戶誤踩油門，行車記錄器相關數據被刪除。6月，有車主表示，突然不受控加速，以時速127公里行駛，撞上土堆燒毀；特斯拉回應，未檢測到剎車，車輛自己加速的可能性非常小，車輛當晚數據已遺失。7月，有車主表示，撥至R檔突然向前行駛，所幸剎停；特斯拉回應，電腦當機，線束過載，主動更換電機，雲端數據丟失。這些回應被指「卸責」。
最離譜的回應是，車沒問題，是電網的問題。2021年1月，中國江西省南昌市一位特斯拉車主稱，在為買了僅6天的Model 3進行第二次充電後，突然斷電無法啟動，窗戶也關不上，只能用紙殼做遮擋。售後檢查稱，出現電流過載的原因是電網電壓會突然升高導致。充電後無法啟動，不一定是車輛的問題，是充電過載導致的車輛故障，同時不排除是充電樁的問題。隨後，南昌電網官方出面「打臉」。
從統計的車主訴求和特斯拉回應能發現，特斯拉的回應關鍵詞是：用戶誤踩、數據遺失、電流太大過載、系統正常、未見異常、路面濕滑等。翻譯一下就是：我怎麼會有問題，都是用戶、路面、電網的問題。
口碑形象是一個長期的塑造過程。從以往的危機事件和回應來看，這次大眾的不滿，並非只是一個車主的負面事件。本次車展事件來看，3個小時首次回應，相較於過去的常規性「失聲」，特斯拉這次的回應還算合格，但網友並不買單，評論區質疑聲一片。而陶琳「新品發展必經過程」、「90%的客戶滿意」等相關新聞的評論下，輿論質疑連連：「特斯拉還這麼強硬」 、「妥協是不可能妥協了，這輩子都不可能妥協」。負面評價滿滿。
作為一個「理工男」，用特斯拉內部人士的話說，馬斯克「也不太知道怎麼和消費者打交道，怎麼對消費者好一點。」對消費者好一點，對特斯拉來說，可能真的很難。
走下神壇
特斯拉的品質問題，一直不是秘密，馬斯克也不避諱。「要嘛一開始就買，要嘛等生產穩定下來再買。」馬斯克曾在一次採訪中，勸阻用戶在生產加速期間購買車輛，「在新車型的試產期間購買特斯拉可能不是一個好主意。特斯拉汽車的生產如地獄，目前仍在爬坡量產階段，要讓產量直線上升，同時還要在所有細節上做到完美，的確非常困難。」另外，馬斯克還自曝，早期的Model S座椅可能是他坐過的所有汽車中最差的。
馬斯克的這一言論在中國市場得到證實。數據顯示，2020年，中國製的特斯拉Model 3全年銷量為13.7萬輛，月銷量從千輛規模爬升至年底的2萬輛以上，今年3月，特斯拉中國月銷量提升至3.54萬輛。而特斯拉品質問題的爆發，也主要集中在這一時期。去年10月份，特斯拉在中國市場因前懸架後連桿和後懸架問題，召回了2萬9834輛進口Model X和Model S。今年2月，中國多個部門，就消費者反映的異常加速、電池起火、車輛遠程升級（OTA）等問題，共同約談了特斯拉汽車（北京）有限公司、特斯拉（上海）有限公司。
在數起接連爆發的品質事件下，以及加速擴產、產品降價、車輛普及等發展中，特斯拉專屬的神秘感逐漸消失。過去厚厚的創新者、硬科技濾鏡，正在消失。
過去很長一段時間，無論是在產品層面還是技術層面，特斯拉都在引領新能源汽車。成立18年的特斯拉，創造過很多紀錄，比如早在2012年，它的續航里程就達到了480公里，比比亞迪早了近7年；此外，還是第一家實現整車OTA升級的企業。
在自動駕駛方面，特斯拉一直堅持使用攝影機主導的純視覺解決方案，即由攝影機主導，配合毫米波雷達等低成本傳感器，對周圍環境進行感知和預判。特斯拉獨有的「影子模式」，讓這套自動駕駛系統能夠不斷蒐集數據，反饋加強。特斯拉的自動駕駛能力一直被認為是業界最強。
但伴隨著理性的回歸與行業的發展，特斯拉任性的好日子，到頭了。佔據先發優勢後，特斯拉正在面臨後來者的挑戰，例如在特斯拉曾經引以為傲的續航里程方面，中國車廠（如蔚來、理想、小鵬等）最新量產的新能源汽車，600公里、700公里比比皆是。此外，特斯拉目前的自動駕駛存在侷限性，因為純視覺解決方案還受到精確度、穩定性和視野等方面的影響，比如特斯拉之前多次無法識別白色貨車，引起嚴重的撞擊事故，就是存在這個隱患。
不斷降價也讓特斯拉主動走下神壇。今年1月1日，ModelY在中國降價65萬，引得市場一片譁然，在此之前，Model 3轉為中國產的一年多內也降價7次，頻繁降價讓消費者自認被「割韭菜」，對特斯拉的科技感與神秘感的崇拜，也在促銷中逐漸幻滅。
光環逐漸淡去，特斯拉曾經足夠長的「長板」已經不長，掩蓋不了過去被忽視的「短板」了。
新的審視標準
品牌知名度大開之後，用戶和消費者不再僅是核心粉絲群體。並不是所有人都會用自己的安全和金錢，為馬斯克、特斯拉或新能源的未來買單——大眾對特斯拉的期待，是建立在創新者之上的成熟車廠。
光靠情懷、產品已經不夠。在不少行業，產品是長板理論，即，只要某一點優勢夠強，就能夠掩蓋其他缺點。但汽車產業，更加適用短板理論，長板會被短板拖住，比如，技術再強，售後卻跟不上，生產線再高效，品質卻不穩定，也都沒用。
特斯拉的長板是什麼？技術與馬斯克。技術在上文已經談到。至於馬斯克，是集極具個性、極度瘋狂、極度傳奇三者為一身的個性人物。作為一個以「跨界」聞名的企業家，馬斯克的創業版圖「上天遁地」：他是世界最大網路支付平台PayPal的共同創辦人、特斯拉執行長暨產品設計師、SpaceX太空探索技術公司執行長，以及美國最大的私人太陽能供應商SolarCity的董事長。一邊在陸地上馳騁，一邊在太空中探索。在外媒的評論中，馬斯克已經成了比肩賈伯斯的夢想家，其獨特的個人魅力，也為其收穫了諸多忠誠的粉絲。
馬斯克自帶話題，他對於產品也足夠自信，有著矽谷科技公司的基因，只關注技術與產品，認為「花更少的時間在財務、會議、PPT上，用更多的時間來做出令人驚嘆的產品。」
但也正因如此，特斯拉忽視了自己的短板。特斯拉的短板是什麼？對產品過度自信，以及過於個性化，從而忽視了其他方面的營運，諸如公關團隊、售後體系、粉絲關係維繫等。以多次的安全事件來說，有人認為，如果特斯拉對消費者的反饋更加迅速，態度更加誠懇，或許就沒這麼多麻煩事了。但相反，馬斯克在去年10月的時候，宣布砍掉特斯拉的公關部門，並拋出聲明：以後再也不受媒體蠱惑。
產品環節，優勢不再；內部組織，反應不夠，態度傲慢；售後、服務更是詬病的重災區。作為曾經光環籠罩的新造車品牌，特斯拉在中國正遭受著前所未有的審視。如今，這家成立了18年矽谷巨頭，正值壯年，卻遇上了自己的最大危機。
對於成熟的傳統車廠，消費者的判定無非是品質、價格、服務、技術、售後和品牌等方面——這是一個長鏈條的環環相扣的考驗。特斯拉一度被認為是傳統汽車產業的顛覆者和智能汽車行業公認的開創者。當了18年顛覆者的特斯拉，還能當幾天新人？
＊本文獲「盒飯財經」授權轉載，原文：特斯拉壯年危機
責任編輯：李頤欣
