日前，台灣好市多促銷特斯拉電動車，然而特斯拉執行長馬斯克（Elon Musk），卻親自推文喊卡。
為什麼馬斯克管到台灣好市多的促銷活動？眾說紛紜。不過，過去特斯拉為維持尊貴形象，幾乎只接受來自門市的訂購，但好市多一向訴求便宜又大碗，特斯拉與其合作促銷，恐怕會讓其品牌價值下降，這或許是馬斯克叫停的原因。
可是，這背後應該還有更深層考量。全球各車廠，例如比亞迪，相繼推出電動車後，特斯拉電動車地位已今非昔比，也就是「邊際效用遞減」，這讓馬斯克急著不能讓品牌掉價。
什麼是「邊際效用遞減」？簡單舉例解釋：當你口渴時，喝第一杯水，爽快感很高；喝第二杯，爽度沒那麼高了；等你喝到第七杯，你可能想吐了。這就是邊際效用遞減。
這個法則意味著：隨著商品數量越多，再多一單位，消費者願意付的價格就會不斷下跌。
就像沒水喝時，你為第一杯水付的價格很高；但你已喝六杯，對第七杯水，你願意付的價格就很低了。
平價對手參戰，「稀缺性」降低
這法則可解釋特斯拉市值的變化。二○一九年十一月起，特斯拉市值兩年成長二十倍，「女股神」伍德（Cathie Wood）曾預言，特斯拉股價到二○二五年將達三千美元，就是基於特斯拉能靠電動車，以及其他如碳權、充電樁、自動駕駛的「生態系」發大財。
然而，近年來這家電動車業者，市值卻在下滑。到二○二四年八月，特斯拉市值剩六千億美元，和不到三年前相比，已經腰斬。
「特斯拉靠生態系賺錢」，這個故事以前賣得動，為什麼近來賣不動了呢？關鍵就在中國電動車加入競爭。
二○二二年，比亞迪銷量超越特斯拉居全球第一。這些生產平價電動車的對手帶來的衝擊，就是電動車對消費者的邊際效用下降。
以前電動車極度稀缺，客戶從對特斯拉下訂，到拿到車，須等好幾個月。對客戶來說，拿到特斯拉，就像口渴時喝到第一杯水。
然而，隨著各廠牌的電動車大量湧現，它對消費者的邊際效用下降了，也就是電動車已變成第七杯水，客戶願意付的價格下降，動搖市場對特斯拉的信心，市值自然也下滑。
特斯拉不是還有碳權、充電樁和自動駕駛的題材嗎？的確，但這些生態系的基礎還是電動車，如果連車都可能賣不動，又怎麼推廣充電或自動駕駛呢？
從這個角度來看，馬斯克拒絕在好市多促銷特斯拉，正是因為他不想讓電動車的邊際效用進一步降低。因為，這只會讓消費者願付的價格進一步下降。
白話商業思維：邊際效用
與其「多多益善」，不如「夠多益善」。
量產有邊界，做到「剛剛好」才賺
任何企業都要符合邊際效用遞減法則。但你或許會疑惑，像鴻海這類追求大量生產的企業，不是生產越多越好嗎？
但這個說法是有問題的。
舉個例子，鴻海製造電子產品，假設它製造十萬單位，為什麼它不做多一點，例如二十萬或一百萬呢？因為做越多，對客戶價值越低，也就是邊際效用變負的，當做太多時，對鴻海不划算。
當然，不少企業都會追求規模經濟，製造的產品越多，材料等成本可以攤平、有利潤。但就連鴻海，規模再大，都會有「邊界」，如果超過那個邊界，還是會賠錢。
所以，不論什麼企業，都要服從客戶的邊際效用，也就是說，不是做越多越好，而是要做到「剛剛好」。
要做多少才算剛剛好？這其實不是看商品數量，而是看客戶主觀感受。
對特斯拉的電動車市場客戶，可能三萬輛是剛剛好，廠商做五萬輛就太多；可是對鴻海的客戶來說，可能是十萬單位零件，才是剛剛好，若做八萬，客戶還是覺得不夠。
既然看客戶感受，就不能迴避邊際效用。不論是尊爵不凡的特斯拉，或是規模量產的鴻海，都要做到剛剛好，因為多做，會讓客戶邊際效用變負，對企業不利。
總歸一句話，與其「多多益善」，不如「夠多益善」。這個概念值得深思，對企業，對生活、職場各種情境，都同樣受用。
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