走進新光三越南西店，除了常見的國際品牌，你可能會看到一個出現在全台大小商圈的飾品品牌：vacanza。小小的櫃位，陳列了3千多種耳環、手飾、項鍊等飾品；不同於百貨其他單價較高的飾品櫃位，平均一件商品不到500元的vacanza，雖然平價，但創辦人徐亦知透露，他們單坪曾創造60萬業績，在注重坪效的百貨，屬於前段班。

從一個不知名的小攤位起家，vacanza搖身一變成為在全台有28間門市，以近5億的年營收來看，穩站台灣平價飾品市占第一。他表示，飾品過去在多數人眼裡，只是占服飾營業額1～2%的配件，而消費者不是購買價格昂貴的國際品牌，就是買便宜但品質不好的商品；賣家也因為銷量較少，無法要求供應商的供貨品質。

觀察到買賣雙方都有痛點，徐亦知在2012年展開vacanza的品牌之路。「以飾品來說，它不是必需品，人們不會特別想去逛某家飾品店，通常是因為想去商圈逛街，順便逛到了飾品。」徐亦知的策略，就是聚焦在如何讓消費者在逛街過程中看見飾品，並加強他的購物欲望。

飾品不是民生必需品，如何引起顧客消費的衝動？

以2021年新冠疫情來說，當時門市單日最低收益僅剩5%，多數人選擇關閉虧錢門市，他們則是逆勢展店。「疫情總有結束的一天，」徐亦知表示，vacanza為義大利文假期之意，之前主打讓消費者戴著飾品度假，但疫情讓所有旅行停擺，消費者不出門，就幾乎不會有對飾品的需求，必須重新思考「假期」的意義。

徐亦知認為，假期就是享受當下，而這個感覺也可以體現在逛街過程，是令人愉快、忘記煩惱的。所以他重新定義假期的目的，就是讓消費者逛街時能感到愉悅，最終促成消費，「如果飾品不是必需品，我們策略應該是什麼？——找更好入手、可以每天發生的必需品進來，補足人們的衝動性。」

因此，vacanza先後和知名麵包店、酒吧合作，和「A-Train」打造複合店「假期俱樂部」（vacanza club）。它不只讓消費者在店的停留時間變長，從20多分鐘增加到35分鐘；原本vacanza的消費主力為25～35歲，但因為有麵包及飲品等必需品需求，多了當地居民等非目標客群的曝光機會。

飾品在五感體驗上做不到的就是味覺，但複合店型可以做到這點，「我們習慣小規模測試，測試成功，就會投入資源去放大。」嘗試成功後，他們接著跟飲料品牌「SOMA」打造不同類型的複合店，人流和業績都成長3成，單月業績最高達300萬。

展店先靠小規模測試，人流、營收翻倍，再規模化

徐亦知說，先前開店曾失敗過，所以小規模測試是展店很重要的一環，「一旦測試成功，它可能是你未來第二條增長曲線。如果你已經預料到高原期是40間店，那你的第一條跟第三條曲線，能不能現在就做出來？」

因為長期站在第一線接觸消費者，所以可以觀察到顧客在討論什麼，他在門市裡看到，部分消費者看著商品猶豫不決，進一步了解才知道原來他們沒有耳洞，「每10個女生，大概有3個沒有耳洞；我們公司員工每10個有4個沒有耳洞，推估後再去做市場調查，基本上就知道有3成人沒有耳洞。」

在2022年9月，他將既有的實體店面大改裝，加入第一間專門給無耳洞消費者的「耳夾專門所」，成功讓進店人流數提升2倍，月營業額從70萬變成140萬。

「等於說，這件事要快速規模化。」在第一間測試成功以後，到了12月就新增3間耳夾專門所，他認為，策略的種子散播出去，就應該快速攻占耳夾市場，「做事時要先想到後2步，」成功了，資源投入，第二步馬上接上去。

徐亦知認為，失敗是成功的基石，在經營上要給自己失敗的成本，「在預算內可以去嘗試，否則企業很難找到第二個成長曲線，」減少失敗，代表經營控管非常安全，但也代表很難創新或變革。

商品、店面要不斷迭代，新鮮感會立刻反映在銷售上

徐亦知說：「（商品）一定有它的生命周期，你要預估這款商品的走期多久，要迭代的時候，二代就要出來。」即使商品元素可能不一樣，但有做更新，才會讓消費者感覺新鮮。

在店型、商品上不斷推陳出新，並進行小試驗，除了是要找到可行策略，也是為了維持消費者的新鮮感，「包含我們異業合作，都要讓消費者意想不到。」徐亦知不拘泥於回購率，面向的客群是每個潛在消費者，他認為，經營新鮮感的策略成功，自然會產生再行銷。

不只嘗試新店型，他們也會不定期改變店面的視覺策略。除了每間店的外觀都不相同，「每經過一代，大約2年，所有門店都要改裝過，」一旦迭代，就是28間店面全數改造，「不然消費者會覺得沒有新意。」

門市如今已迭代到第四代，每間店面都經過徐亦知發想、設計，將門市和專櫃當作藝術品看待。成效也馬上看得見，例如高雄漢神巨蛋門市一經迭代，業績就差了2倍，「你一迭代，它就又活了。」

徐亦知
1983年生，聖約翰科技大學夜間部電子系畢業。曾任電子業品檢工程師，先後在夜市銷售飾品，2012年正式創立vacanza，在台北市東區商圈開設第一間實體門市，2016 年成功進駐百貨。

假期國際（vacanza）
創立時間｜2012年
營收｜全事業體（含跨境）營收近5億，為全台市占率第一飾品品牌
門市數量｜28間
營運項目｜販售耳環、項鍊、手環、戒指等飾品，以及髮飾、香氛等配件。

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＊本文獲「經理人月刊」授權轉載，原文：從小攤位到飾品王國！vacanza單價500元，如何做到年收5億？

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻