卸任漢堡王執行長職位後,我接到當時擔任美國加盟主協會理事長的來電,他問我是否願意參加一場加盟主聚會,談漢堡王目前的問題,並就最佳的處理方式提出建議。

我很清楚公司的經營方式哪裡出了差錯,而且我對這些問題應如何處理有些建議。過去,我不曾談論對策略方向的擔憂,除非我能有建設性的談論這些議題,且獲得管理階層的支持,否則我做的任何評論可能只會讓事情變得更糟。

過去八年來,漢堡王一直經歷店營業額及顧客流量的下滑。旁觀者清,當了這些年的局外人,讓我能看見發生了什麼。概括來說,問題集中在效果不彰的廣告活動與上漲的菜單價格。

此外,有兩年時間,漢堡王有三位不同的行銷長帶領。這些主管對於如何定位公司有不同想法,因此,行銷策略不斷變換,輕率推出大量新產品使得消費者及員工都感到困惑。最後導致平均顧客流量降低了三四%,而我們期待打造業績而做的廣告、促銷,則花了超過十億美元。

重建企業價值,當業界領袖

我演說提出的第一點是,我們定價過高,不再被視為是個超值的好去處。這是基本問題,且就生意來看,我們唯一的方式,是提供大眾比過去幾年更多的價值。

我提醒加盟主,一九九○年代已成了眾所周知的「價值十年」,並且建議首要之務是盡快對付價值問題。我強調,假如公司無法以有效的價值建立計畫,我們將來會陷入大麻煩。

我提出的第二點是,華堡並未被當成重要的行銷工具。我提醒大家,每當漢堡王採取九十九美分華堡的促銷活動時,我們銷售額一飛沖天。這是明確的證據,顯示我們無論何時以低價提供招牌產品給大眾,顧客就會回到我們餐廳。

打造顧客流量會刺激整體產品的銷售額,雖然短期利潤可能稍微降低,但長期下來,一定會在整體利潤上受益。這策略在許多市場都證明很成功,採取這項策略的加盟主回報,自從推出九十九美分的華堡後,銷售額及顧客流量都增加了四成以上。

談到最近的草率菜單激增造成了困惑以及較慢的服務,我花了點時間研究我們的市場調查,調查揭露了我們無法精準完成顧客的餐點。這是在已太擁擠的菜單上,添加無意義的新品項所造成的。

我提起過去的無效廣告活動,並表示我們任用的電視發言人並未傳達出公司的適當形象。我認為重要的是,多和市場推廣產品,同時把焦點放在價值上。我們需要建立起我們是銷售高品質漢堡的業界領導人。

無論好壞,在決定整體企業廣告及行銷策略時,公司必須把信心放在單一的管理職權上,而管理職權必須只掌握在漢堡王的執行長手中。

整治管理缺陷,對症下藥

加盟主經歷了一次又一次的行銷失敗,而我們未曾聚焦的策略執行,當然會受到媒體、外部觀察家及加盟主的嚴厲批評。不過我確信最終管理職權必須落在管理階層手上。

當務之急是為企業本身問診,以目前情況來看,可說是全身上下都是毛病。

我們的管理階層知道這些問題好多年了,因為這些都寫在調查人員所做的報告裡。管理階層的失察及營運缺陷,這些要先處理完畢,漢堡王才能跨出下一步。當我們並未妥善營運餐廳,只把焦點放在吸引新顧客的廣告是毫無意義的。

另一項問題和競爭力有關。我不明白我們為何不曾追隨得來速營運方式。顧客透過窗口接受服務,這正是六成速食顧客偏好的服務方式。但當時我們並未做出任何回應。

在我的結論裡,我表達對未來的信心,並且說明了我為何感到如此樂觀。

我們最大的強項之一是我們依然在市場上穩坐第二名,這具有重大意義。不過毫無疑問的是,我們最大的強項是擁有國人最愛的華堡。我提醒加盟主,這兩項資產應該要善加運用,藉由在餐廳營運及行銷方面恢復我們的競爭地位。

直言批評,建立溝通橋樑

加盟主似乎很高興見到我對公司的事務採取更主動的參與。儘管我不斷提出關於公司管理方式的挑戰及批評。而管理高層給我的承諾是,我提出的建議會得到適當的注意。

我認為這非常療癒人心,可以聽到管理階層在規畫未來及打造策略時,能如此公開並坦白的談到過去的錯誤。

在討論可能的解決方案時,管理階層提出他們實施超值菜單的最初想法,就我的判斷看來,這是最重要的第一步。

對我來說,重要的是更準確了解市場上的狀況。我想協助聯合管理階層和加盟主,希望藉由建立溝通的橋樑,雙方能對彼此培養出信心。

一九九三年十月,我又獲得加盟主給我的回應,我提出相同看法,不過更著重在價值議題,強調正面競爭的重要性,並且建議應該使用華堡當作傳達價值訊息的工具。我們需要先強調品質、速度、簡單、整潔及顧客服務等重要議題,才能期待顧客回流。

我依然對管理階層反覆提及他們過去的錯誤、不適當以及無能的領導力,表明漢堡王有很多要做的事。但我萬分欽佩及敬重一個如此樂意接受挑戰的管理團隊,以便讓近年來受了許多苦的企業回復活力。

管理團隊徹底檢視廣告及行銷情況,也坦率表示會支持加盟主哪些要求,以及會拒絕的部分。雙方達到共識,共同的信心似乎正在恢復中。

到了一九九三年秋初,漢堡王管理團隊致力於許多看起來大有可為的策略,我們的討論直接又具挑戰性,是一支有效率的團隊,正在策畫一套計畫來讓生意回到以前的水準。

金融及商業媒體看到了漢堡王的轉換魔法。《廣告年代》及《品牌週刊》刊載了類似的報導,列舉我們的改變及新方向。漢堡王醒來了,大家開始注意到存在於這個沉睡巨人裡頭的龐大潛力。

小檔案_書名:創新無懼

作者:吉姆.麥克拉摩
出版社:聯經
出版日期:2021年9月9日

吉姆.麥克拉摩 簡介
漢堡王的創辦人兼首任執行長。任職期間建立漢堡王品質、快速、整潔的經營原則,帶領漢堡王成為遍及全球的連鎖速食王國。1974年自漢堡王退休後,仍在接下來的25年中,持續提供漢堡王經營與管理的策略建議。一生致力於為南佛羅里達州的社區提供服務。