Google不推AI、PChome不推補貼…看懂第一名的煩惱

2023/02/23

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摘要

1.「創新的兩難」有個核心概念：「傷敵一百，自損三千。」當大企業選擇轉型，必須損害自身收益時，將面臨內部利益關係人的層層反對。

2.PChome、柯達底片、百視達，都因為要保留核心獲利模式，因此無法應對新服務的挑戰。

3.要跨過「創新的兩難」，需保持額外的冗餘資源探索未來。尤其在面對新服務將打擊企業核心優勢的情況下，最重要的還是領導者的決心。

我覺得「創新的兩難」有個核心概念，讓大公司會無法創新：就是來自內部層層交錯的利害關係人，遇到利益受損時先互砍，因此對外就砍不下去。換句話說就是：「傷敵一百，自損三千。」

以下有3個經典的「創新的兩難」案例：

為什麼PChome當初不跟剛崛起的蝦皮打補貼戰，趁早把蝦皮打垮？

因為當時PChome訂單量是蝦皮的幾百倍，跟著蝦皮燒免運，失血也是蝦皮的幾百倍。當時露天準備上市，就算公司想燒，股東也不願意。

因為柯達（Kodak）最大的收益來源是底片，數位相機不需要底片，所以會毀了自己的生意。就算想做，管理層多是最賺錢的底片部門出身，所以做不了。

因為這是百事達（Blockbuster）最大的獲利來源，即使想做，旗下數量龐大的門市店長也不願意取消，要轉往線上更是不可能了。

除了「市場太小，看不見、看不起，最後就來不及」以外，我認為最難的部分在於，新服務會損害公司的核心利益。做了不加分，反而更扣分。所以即使公司想做，龐大的組織結構與「合理的商業思考」都會讓它無法前進。

最近我又學到3個新案例：

自從Open AI率先推出ChatGPT，還被微軟導入到Bing後，Google的腳步就一直被批評太慢。

可能原因之一，是擔心AI人工智慧亂講話，有道德上的包袱。尤其Google之前釋出圖片辨識結果時，把黑人辨識成猩猩，引發的輿論危機讓公關部門一夜白了頭。因此當之後釋出各種AI工具時，公關部門都會拚命阻止。

另外，另一個Google的兩難是，AI運算很貴。微軟Bing現在的市佔率僅有3%、搜尋量小。全面導入ChatGPT成本會拉高，但新拓展的搜尋市場頂多毛利低，有多的營收都當是賺到。

但Google是搜尋引擎市佔超過90%的霸主，導入AI聊天機器人後，服務使用者每次問問題的成本會大幅提升，因此讓毛利的大幅削減。

這真是個兩難的問題！若不是敵人兵臨城下、正值危急存亡之秋，我想任誰都不會輕易做出這個決定。我推測Google創辦人賴瑞・佩吉（Larry Page）回鍋，應該不是如媒體報導的回來寫程式，而是協助擺平股東和利害關係人的抗議。

直到現在，日本車廠主力產品還是油電混合車？因為汽車產業是日本的核心命脈之一。一台汽車有非常多的零件，尤其跟燃油相關的零件，像是內燃機，對電動車而言完全不需要。這背後是龐大的供應鏈，與許多企業存續，以及眾多工作機會。

加上日本公司集團化，隨處可見由子母公司交叉持股。原本用意是互相庇蔭，垂直整合。但要轉型時，就會遇到利害關係人更加明顯的互鎖情形。另外，政府也想要保障這些工作機會，所以當產業和政府都不想推時，轉型速度就慢了。

怎麼解呢？在《創新的兩難》一書提到，要保持額外的冗餘資源，進行探索。但即便探索出答案又如何呢？面對新服務將打擊企業核心優勢的情況下，我覺得最重要的還是領導者的決心。

這是個很難的抉擇。就像玩五子棋，不論你下在哪一邊，對手都能從另外一邊完成五子相連那樣，真的有人能做到嗎？

當時亞馬遜的核心業務是賣實體書，結果貝佐斯決定要推電子書，他將當時賣實體書的負責人找來，對他說：「從今天起，你已經從實體書工作上開除了，你的新工作就是要消滅你原本的業務。」於是電子書閱讀器Kindle誕生了。

所以真的有領導者能跨越這道難關的。

這也讓我突發奇想，聯想到電影《一級玩家》或是駱以軍《降生十二星座》，裡面玩遊戲的主角，不能只想著破關，才能找到隱藏的機關，真正的闖關成功。

所以，「使用者的心」就是直子之心*吧！

編按：直子之心出自駱以軍《降生十二星座》，故事中的電玩遊戲「道路十六」有個隱藏彩蛋，即直子之心。

＊本文獲「Evonne Tsai」授權轉載，原文連結。

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤