當餐廳營運走下坡⋯王品前執行長：此時該對顧客「更慷慨」！為什麼？

當時我住在台中，經常需要到台北受訓，有時也會扮演救火隊，支援其他分所。很多同事不喜歡東奔西跑，我卻很喜歡出差，因為這樣的行程不但能累積不同的工作經驗，又可以多接觸外面的環境，而且還有差旅費！

當時事務所規定，出差的住宿費每日上限是1600元，所以大家都會去找1600元以下的飯店。後來，公司公告新政策，住宿費每日上限是1600元不變，但是如果借住在親朋好友家，公司會補貼住宿費800元，如果再加上差旅費每日400元，等於一天就有1200元！我心想，太好了！這樣我就不用找飯店，去借住朋友同學家，每天還可以多領800元，真不錯！

當時我還是傻乎乎的新鮮人，沒有想太多，只覺得可以多賺一點錢。後來，我靜下來思考， 才發現這真是一個「雙贏策略」；尤其當我也開始設計制度，甚至擔任高階主管後，我更能體會當初事務所的政策是站在「人性」的角度思考。

便宜一點的1200元飯店，金額其實沒有差太多。但是它鼓勵大家去住親朋好友家，補貼同仁800元，公司支出金額立刻砍半，公司省800元，而同仁賺800元，不就是雙贏！公司省錢，同仁賺錢，真是高招！ 而且以前住宿費要拿發票才能核銷，事務所的財務單位還要去審核發票的合理性和正確性，甚至會擔心有人拿空白發票自己填金額。但制度修改後，不用任何憑證，800元直接匯入薪資，不需要設計那麼多防弊機制，大家都方便輕鬆，何樂不為？

從人性角度出發的制度，才能創造雙贏

從此之後，我在設計制度時也會從人性面出發，思考我要怎麼站在消費者的角度、站在同仁的角度創造雙贏：讓消費者贏，他就更願意來消費；讓同仁贏，他就會更用心在產品和服務，企業自然會產生更大的利益。

就像王品有一些品牌在請顧客寫建議卡時，會附上一枝筆，很多顧客都習慣把筆帶回家。就曾有同仁反應：「有顧客說我們的筆很好寫，能不能多給他幾枝，這樣下去，筆的消耗量真的太大了啦！」我就告訴同仁：「這枝筆才多少錢？而且它上面就印著夏慕尼或公司的品牌名，拿到這枝筆的顧客等於在幫我們打廣告，去哪裡找這麼省錢的廣告呀！所以，顧客想要多拿幾枝，就給他一把嘛！」

就連我去機場報到，航空公司的地勤都拿我們的筆，我的EMBA同學也用我們品牌的筆，多讓人開心啊！他們拿著我們品牌的筆，在工作時傳來傳去，不就是幫我們打廣告嗎？何不大方慷慨一點，創造雙贏！看起來是吃虧，其實是我們占到便宜，因為公司省了廣告行銷費，還創造這麼高的廣告效益。

所以我常提醒同仁別忘了「慷慨主義」，多給顧客一點又怎麼樣？有差那一點嗎？滿足顧客，讓他覺得開心，他就會再來消費，為我們創造更大的效益。這樣的消費心理學也是我過去在事務所學到的，當時沒有什麼特別的感受，直到自己也開始設計制度後，才體會到那些制度真是聰明巧妙。

賺錢不是靠省錢而來

就像企業經營，沒有永遠的順風順水，總是有時上坡，有時下坡，起起伏伏很正常。尤其從事餐飲業，總會遇到食材成本、租金或人事成本上漲的時候，或者景氣不好，門店不賺錢，業績就會衰退。在這種時候，如果我們一心想著如何壓低成本，就很有可能讓品質打了折扣。

夏慕尼開到第4、5家店時，因為公司利潤下降，很多品牌都在設法節約成本。我和團隊檢視成本後，反而喊出「加值加量，加值服務」，因為我認為我們的營運狀況還不到要壓低成本的階段，如果我們加量又加值，每一客牛肉多增加10公克，料理的份量也增加，會不會提升顧客滿意度，讓他們吃得開心，更願意回籠？果然，推出「加值加量，加值服務」後，顧客反應非常好，本來3個月來一次，變成2個月來一次，營收的周轉率越來越高，再次帶動夏慕尼的利潤。

也有人好奇，推出「加值加量，加值服務」，這樣夏慕尼的利潤應該不高？其實不然，後來夏慕尼一直是所有品牌中獲利的前段班，營收從500萬一路成長到7、800萬，甚至有些店可以破千萬。

可見「加值加量，加值服務」是可以勝過cost down的。所以我始終相信，一定要給消費者最好的產品和服務，而且幫顧客做好食品安全的把關，我們怎麼對顧客，顧客就怎麼回報我們，只要做出口碑，就會有一定的來客數。

就像之前提過我早期設計的股權結構，最初假設董事長的股權大約有40％左右，後來規模擴大後，為了讓更多人才與主管入股，也鼓勵同仁出去開新店，便陸續將股權釋出，後來只剩下一半多。如果只看「絕對數字」，40％下降近一半，感覺他的股份確實減少很多；但別忘了，王品的店數也從2、30家大幅成長為300多家，那樣的營收規模是很驚人的，雖然股份的絕對數字減少，但利潤的絕對數字其實更高。

合理利潤與天理利潤

當營收衝高之後，我又和同仁宣導，我們要追求的是「合理利潤」和「天理利潤」，而不是無限利潤，賺越多越好。尤其我是學財務的，扣除固定成本，有多少利潤和邊際貢獻其實都是算得出來的，無限利潤並不合理。所以我常說：「合理利潤才能長長久久，如果你在顧客身上不斷壓榨利潤，到最後顧客是會背叛你的。」所以，如果某家門店利潤很高，食材成本卻很低，就會被我視為不合理，甚至會被檢討。

曾經也有同仁抱怨：「我是幫公司省錢，為什麼還要被檢討？」但我擔心的是料理上有沒有偷工減料？有沒有傷害到餐點的品質？除非是當初食材成本設計有問題，否則過度節省食材，其實是在傷害長久的口碑。所以我會要求，食材成本不可以過低，也不能減少研發設計的份量，合理標準的耗損沒有關係。我認為只要主管有這樣的觀念，同仁就會用心維護品質，會記得對顧客慷慨，而不會為了節省成本做一些小動作。

企業經營適度掌控成本是必要的，成本控制得宜本來就是公司經營基本的方程式，但如果一味節約成本，只是消極作為，無法長久永續及帶來利潤。真正的價值，來自於顧客的口碑，而顧客的口碑來自滿意度，唯有我們透過積極作為，創造顧客滿意度，才能創造口碑、營收和邊際貢獻的連鎖效應。

解決一味節省成本，找到創造雙贏方程式的TIPS

一、制度設計從人性出發，讓公司省錢、同仁賺錢，創造雙贏。
二、對顧客慷慨，好口碑和顧客滿意度就是最好的廣告行銷。
三、 用「加值加量，加值服務」創造來客數，以積極作為創造利潤，而不是以消極作為省錢。
四、堅持品質與食材，追求合理利潤和天理利潤才是長久之計。

責任編輯：李頤欣