2020年給了我們對科技企業的信心,但也抬高了科技企業的估值。科技企業的高估值來自於對其未來發展的預期,但這個未來有巨大的不確定性,這就要求我們對科技企業的發展有更加全面和深入的瞭解。

今年開年就有一件大事:特斯拉中國產的Model Y正式上市了。Model Y是一款緊湊型SUV,和Model 3是共用生產平台產品,共用70%的零件。Model Y首先在美國弗里蒙特工廠生產,上海工廠是特斯拉全球第二個生產Model Y的基地。2020年3月,Model Y在美國開始交付。今年2021年1月1日,Model Y開始對中國客戶交付。

Model Y
Model Y 來源:Tesla

Model Y最引人關注的是價格:長續航版和高性能版起售價分別為33.99萬人民幣(約新台幣146萬元)和36.99萬人民幣(約新台幣159萬元),交付時間分別為今年1月和第三季。而在2020年8月,特斯拉公佈國產Model Y兩個版本預售價分別為48.8萬人民幣(約新台幣212萬元)和53.5萬人民幣(約新台幣232萬元),正式售價大幅下調,降了10多萬人民幣。Model Y對標的SUV車型有:BMW X3、賓士GLC和蔚來ES6,這些車型的官方售價(人民幣)分別約為39萬元、40萬元和36萬元,降價後的Model Y價格更有優勢。所以國內立刻有傳言,很多人取消了別的電動車訂單,轉而投向了Model Y。

EV Sales資料顯示,2020年前11個月,特斯拉Model Y全球銷量6.37萬輛,在全球電動車銷量中次於Model 3、雷諾(Renault)Zoe、五菱MINI,位列第4。

馬斯克聲稱:未來Model Y的銷量會超過Model 3、Model S和Model X的總和。據國外網站分析,近期交付的10輛特斯拉轎車裡有7輛Model Y,看來Model Y會是未來2年特斯拉的主力車型,很有可能在全球市場成為爆款。

特斯拉2020年年賣了49.55萬輛車,差點達到50萬輛的目標,這個目標是2014年就公佈了的,當時特斯拉年銷僅有3.5萬輛,所以被人嘲笑,認為50萬輛是不可能完成的任務,沒想到去年在疫情的衝擊下,這個目標還是基本實現了。

即使這樣,對特斯拉的負面聲音仍然不小,一是懷疑特斯拉能否保持繼續增長;二是這次突然降價,品牌聲譽會不會受損?雖然之前是預售,所以沒有損害現有車主利益的問題,但未來如果繼續降價的話,現在買車的車主還是有風險的。

先回答第一題:特斯拉能不能保持繼續增長?

Model Y是SUV,還能升級成7座,非常適合家用,和Model 3一樣走親民路線。根據測算,Model Y所處細分市場全球年銷量規模約為420萬輛,中國約占1/4。特斯拉預計在中國明年產銷25萬Model Y,未來市場前景巨大。

有這兩大車型,至少未來2年特斯拉的銷售增長是有保障的,馬斯克宣佈3年後電動車價格要降到2.5萬美元,到時候靠降價還會繼續增長,所以馬斯克的年產銷2000萬輛的小目標真的有可能在10年內完成,那可是比現在通用福特年銷量的總和還高1/2呢。

更重要的是,對通用福特來說,車只是車。可對特斯拉來說,車更像蘋果手機,上面可以載入的業務和可以盈利的機會巨大。

從用戶角度來說,未來的汽車用戶會享受到更豐富的車載軟體服務。類似於蘋果的APP Store,特斯拉的軟體服務可以提供各種收費的功能,比如2千美元加速升級包、3百美元座椅加熱服務。19年特斯拉汽車軟體服務收入約4億元,主要是來自自動輔助駕駛選裝包,自動輔助駕駛每系統推送一個關鍵功能就提高幾百到1千美金,未來隨著自動輔助駕駛的推廣和存量使用者的增加,這部分收入還會不斷增長。2020年起,特斯拉還對高級車載互聯網功能收費每月9.9美元,增加了車內音樂影像娛樂等功能。

OTA 軟體更新會帶入新增功能、增強運作能力以及效能表現
OTA 軟體更新會帶入新增功能、增強運作能力以及效能表現 來源:Tesla

從汽車的先進性來說,特斯拉是「軟體定義汽車」的先行者,領先行業至少5年。傳統汽車採用分散式的ECU(編按:汽車專用微控制器)控制模組,說白了就是一個功能、一個系統豎井式結構。而特斯拉率先開始探索集中式電子電器架構,一個中央模組控制所有功能:雷達和視覺感測器、動力系統、電源管理系統等等。特斯拉是最早具有整車遠端無線升級技術的車,也就是OTA(編按:Over the Air,雲端軟體更新)。

這樣特斯拉靠升級軟體就能實現硬體性能的提升:比如在升級之後制動刹車距離縮短了6米,Model S的最大功率提升了50匹馬力。而對於傳統車企來說,ECU數量龐大且是分散式的,豐田、福斯、通用這些傳統汽車企業最多只能實現部分軟體性能升級,升級硬體就只能去汽車保養廠了。

對於傳統汽車企業來說,不是他們不願意做出改變,也不是看不到趨勢,而是包袱太重,積重難返。汽車不是簡單的零組件組合,而是一個龐大的供應鏈系統的管理,這就像一個巨大的正在運轉的機器,要實現燃油車向智慧化的轉型,整個產業鏈都會面臨重塑,所以對他們來說供應鏈管理這樣的優勢,在和電動車企業的競爭中反倒成為了劣勢。

第二個問題是:特斯拉突然降價,品牌聲譽會不會受損?

除了國產Model Y大幅降價以外,2021年1月1日,特斯拉還推出國產Model 3高性能版,售價33.99萬元,這一價格比官網此前定價降低了7.99萬元。

我們都知道特斯拉過去是堅決降價的,未來也會如此,看來車主的價格損失風險是擔定了的,那麼,為什麼讓現有車主不滿意,特斯拉業績還能那麼好呢?答案就在美國著名企業家、投資人裡德霍夫曼的《閃電式擴張》一書裡,霍夫曼認為,要在潛力巨大的市場裡成功,快速擴張才是一切的根本,而為了實現快速擴張,就應該「忽略憤怒的用戶」。

企業進入高速發展期,時間精力都在成倍地付出。這個時候就必然會有一個能力和資源能否兼顧的問題。既然無法平均分配,那麼該把資源和精力集中在哪兒呢?答案就是速度!用最快的速度,拿下最大的市場,實現疾風暴雨式的擴張。當優先考慮擴張速度的時候,就沒辦法照顧到所有用戶的感受了。

馬雲有個說法,對待客戶、員工、股東利益這三者,阿里是「客戶第一,員工第二,股東第三」,從前一陣子螞蟻金服暴露的問題看,阿里也沒能實現客戶第一的承諾。而根據霍夫曼的理論,為了實現閃電式的擴張,不管阿里還是特斯拉,都要在客戶第一前面加個定語:永遠是「下一個客戶第一」。看來客戶滿意度並不是衡量企業好壞與否的絕對指標。為了實現早日替代燃油車的目標,特斯拉還會繼續全速奔跑,在讓未來的客戶更加滿意的同時,現在客戶的抱怨就在所難免了。

*本文獲微信公眾號「全球風口(ID:haiyinwangyuquan)」授權轉載,原文:不管是馬斯克還是馬雲,下一個用戶永遠最重要

責任編輯:易佳蓉